摘要：大洗牌
2021年的美妝行業(yè)，甚至來得比往年更“卷”一些。
大環(huán)境上，化妝品零售大盤增速放緩，行業(yè)各項(xiàng)新規(guī)漸次落地，企業(yè)經(jīng)營壓力驟然加大；品牌端，新國貨遇冷，不少進(jìn)口品“敗走”中國；渠道端，線上流量紅利消失，直播帶貨頻頻翻車，線下渠道仍在凜冬，新物種熱潮不再；供應(yīng)鏈端，也開始進(jìn)入新的洗牌期……
回顧過去的一年，無疑是行業(yè)“痛”點(diǎn)十足的一年。在新的一年，只有瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)出擊，才能在動(dòng)蕩不安的市場找到企業(yè)自身發(fā)展的確定性。
1. 大盤曲折之“痛”
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-11月份，社會消費(fèi)品零售總額399554億元，同比增長13.7%。其中，化妝品類零售總額3678億元，同比增長15.3%，高于去年同期增速9.5%。
但相比往年，化妝品零售在2021年明顯后勁不足。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，1-6月，化妝品類零售總額環(huán)比增速呈逐月下滑態(tài)勢；7月份，化妝品類零售額同比增速放緩至2.8%，8月份增速為0%，9月回升至3.9%，但跟歷史同期相比，為近10年同期最低值。
2.行業(yè)監(jiān)管之“痛”
隨著2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，化妝品行業(yè)迎來了“史上最強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至少有16個(gè)相關(guān)管理?xiàng)l例/辦法/規(guī)定以及征求意見稿出臺，在提高行業(yè)門檻的同時(shí)，不少問題也陸續(xù)浮出水面——
新品開發(fā)速度變低。2021年5月1日，《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》以及《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》正式落地，明確了對新原料的安全監(jiān)測制度、化妝品注冊與備案相關(guān)要求，這使得企業(yè)研發(fā)周期加長，新品開發(fā)速度降低，注冊門檻變高。
經(jīng)營成本大幅增加。按要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)。但業(yè)內(nèi)人士介紹，單個(gè)產(chǎn)品的檢測成本相較以前大幅上漲，企業(yè)經(jīng)營成本水漲船高。
廣告宣傳難度變大。今年5月1日起，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》將正式實(shí)施，對企業(yè)通過化妝品標(biāo)簽進(jìn)行廣告或功效宣傳提出了監(jiān)管要求。去年，眾多企業(yè)因虛假宣傳被罰。
3.新國貨遇冷之“痛”
2021年至今，國貨化妝品品牌關(guān)停、清倉等消息頻頻傳出。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)年12月，被傳出關(guān)停、倒閉的國貨美妝品牌近20個(gè)。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中，以彩妝品牌為主。
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，新國貨品牌的競爭十分殘酷，一些小眾品牌和沒有跑出知名度的新品牌，很難活過頭幾年。事實(shí)上，不少品牌直至快要倒閉的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士才知道它曾經(jīng)存在。
這與不少國貨品牌扎堆在中低端市場“廝殺”有關(guān)。在一個(gè)流量有限的市場，新品牌不斷涌入，只會加劇“內(nèi)卷”，一旦資本停止“供血”，新國貨只會默默走向終結(jié)。
4.進(jìn)口品低迷之“痛”
有報(bào)道顯示，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟將在中國市場大撤退，最終數(shù)量將縮減至140家，這相較于高峰時(shí)期的600家門店，減少了76%。而2021年3月，該集團(tuán)旗下的伊蒂之屋已經(jīng)徹底關(guān)閉了中國市場所有線下門店。
悅詩風(fēng)吟的撤退，只是外資美妝企業(yè)在中國的一個(gè)縮影。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有十余個(gè)國際美妝品牌在中國或撤柜、清倉甚至停止運(yùn)營。被統(tǒng)計(jì)到的案例中，進(jìn)口品牌所屬集團(tuán)以國際美妝巨頭為主，如資生堂旗下的WASO、雅詩蘭黛旗下的BECCA、聯(lián)合利華旗下的科倍麗等，涉及護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。
5.線上渠道動(dòng)蕩之“痛”
雙11的“啞火”，堪稱線上電商由熱到冷的一個(gè)分水嶺。13年來，阿里雙十一首次迎來個(gè)位數(shù)增長，漲幅為8.45%。這一結(jié)果，與流量紅利結(jié)束，流量成本越來越貴脫不了干系。
有當(dāng)紅主播曾直言，近五年來，各個(gè)平臺流量的價(jià)格呈10倍增長，商家的生意越來越難做，越來越不好賺錢，因?yàn)槎荚诮o平臺和KOL打工。中信建投證券研究發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示，有些平臺的推廣費(fèi)用達(dá)到銷售額的26%以上，品牌們大把燒錢，卻只是“殺敵一千自損八百”，最終只能走向落寞。
而一度風(fēng)頭無限的線上直播帶貨領(lǐng)域，也遭遇當(dāng)頭一棒。
從2020年至今，已有20多部直播帶貨相關(guān)法規(guī)出臺，“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)原本是直播帶貨殺手锏的說法，開始成為違法宣傳。
主播方面，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰，共計(jì)數(shù)額超過14億。她們在微博、抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺的賬號也相繼被封。稅收風(fēng)暴，讓直播帶貨告別了野蠻生長，從業(yè)者也開始重新審視這一大起大落的新事物。
6.線下渠道萎縮之“痛”
線下渠道依然身處“凜冬”。市場調(diào)查顯示，線下渠道客流持續(xù)下滑，清倉、倒閉、關(guān)店和轉(zhuǎn)行的事件在行業(yè)從未間斷。但受疫情和線上的沖擊，線下渠道的寒冬或遠(yuǎn)未結(jié)束。
以縮減市場的一些外資品牌為例，不少也會拿線下渠道“先開刀”。比如，洗護(hù)品牌馥綠德雅，2014年進(jìn)入中國市場后，以百貨渠道為主。2021年初，馥綠德雅被傳出大量削減百貨專柜，這是由于品牌方將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到線上的結(jié)果。此外，LVMH集團(tuán)旗下的貝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走線下柜臺。
7.新物種退潮之“痛”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，美妝市場出現(xiàn)了近20家新型美妝集合店，它們在全國范圍內(nèi)布局超過了1000家門店。然而，2021年至今，一些新物種開始傳出虧損乃至關(guān)店的傳言。同時(shí)，“老玩家”們在門店的擴(kuò)張速度也不復(fù)往昔盛況。去年，也僅有“零美優(yōu)選”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集顏書”等為數(shù)不多的新玩家入場。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種背景下，資本對新物種也持觀望態(tài)度，不少新物種已經(jīng)進(jìn)入生死關(guān)口。能否建立起自己的盈利能力，將決定了它們的生命長度。
8.供應(yīng)鏈洗牌之“痛”
2021年，供應(yīng)鏈迎來了新的洗牌期。這一年，供應(yīng)鏈企業(yè)經(jīng)歷了監(jiān)管、漲價(jià)、限電等多輪壓力。
首先是監(jiān)管。在禁用原料上的強(qiáng)監(jiān)管，讓企業(yè)大受影響。5月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動(dòng)）物原料目錄》，其中，化妝品禁用原料名單達(dá)1284個(gè)，化妝品禁用植（動(dòng)）物原料則有109個(gè)，大麻類原料明確被禁用。此外，監(jiān)管層對干細(xì)胞化妝品、刷酸美容、食品級化妝品等概念也進(jìn)行了重新定義。
其次是漲價(jià)。2021年一月份，化妝品包裝盒率先開啟漲價(jià)潮，近20家紙企接連發(fā)布漲價(jià)通知，最高漲幅達(dá)到了20%；3月份和10月份，原料端也開啟多次漲價(jià)，最高漲幅高達(dá)118%。
再就是限電。去年9月底，國內(nèi)多地工業(yè)用電緊張，各地對轄區(qū)企業(yè)采取了限電、停產(chǎn)等措施，江蘇、廣東、浙江等化工大省也深受影響，這對本就身處漲價(jià)風(fēng)潮中的化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，無疑雪上加霜。
到2022年CiE美妝展，一站式解決全行業(yè)痛點(diǎn)
前文所述痛點(diǎn)，歸根結(jié)底是：美妝行業(yè)已來到歷史大轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口，人貨場發(fā)生了天翻地覆的變化。唯有創(chuàng)新，唯有打通并鏈接全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀資源，才能解決上述難題。
而以“新品牌、新買家、新生態(tài)”為口號的CiE美妝創(chuàng)新展，是美妝行業(yè)首個(gè)聚焦新資源，以“創(chuàng)新”為核心競爭力的展會。2022CiE美妝創(chuàng)新展，也為美妝行業(yè)提出創(chuàng)新解決方案。
據(jù)悉，2022CiE美妝創(chuàng)新展，包含5大展館，6萬平方展出面積，800+優(yōu)質(zhì)展商，預(yù)計(jì)專業(yè)買家超4萬人。亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3大方面——
800+優(yōu)質(zhì)參展商。展會涵蓋800家展商，其中品牌商超400家，包含新國貨、進(jìn)口品、特色品類等市場趨勢品類；供應(yīng)鏈超200家，涵蓋代工廠、包材商、原料商、檢測機(jī)構(gòu)等；MCN、電商平臺等生態(tài)資源超150家。
30余場特備活動(dòng)。展會將舉辦電商及營銷平臺專場、數(shù)據(jù)&趨勢專場、紅人專場等活動(dòng)，30多位來自淘寶直播、天貓國際、京東美妝、快手電商、B站、小紅書等專家為你分享2022美妝發(fā)展趨勢、電商平臺最新政策、流量營銷高級打法。
4萬+專業(yè)觀眾。預(yù)計(jì)參展觀眾將超過4萬人，其中，來自線上渠道的觀眾約2.2萬+，線下渠道客戶總?cè)藬?shù)約為1.2萬+，聚集美妝行業(yè)高增長力的渠道買家。
這樣一場精彩紛呈的開年大展，將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心舉行。想要取得美妝生意增長，就來2022CiE美妝創(chuàng)新展，掃描下方海報(bào)二維碼報(bào)名，報(bào)名現(xiàn)場逛展！
