摘要：大洗牌
2021年的美妝行業，甚至來得比往年更“卷”一些。
大環境上，化妝品零售大盤增速放緩，行業各項新規漸次落地，企業經營壓力驟然加大；品牌端，新國貨遇冷，不少進口品“敗走”中國；渠道端，線上流量紅利消失，直播帶貨頻頻翻車，線下渠道仍在凜冬，新物種熱潮不再；供應鏈端，也開始進入新的洗牌期……
回顧過去的一年，無疑是行業“痛”點十足的一年。在新的一年，只有瞄準痛點，精準出擊，才能在動蕩不安的市場找到企業自身發展的確定性。
1. 大盤曲折之“痛”
根據國家統計局數據，2021年1-11月份，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%。其中，化妝品類零售總額3678億元，同比增長15.3%，高于去年同期增速9.5%。
但相比往年，化妝品零售在2021年明顯后勁不足。據化妝品觀察統計，1-6月，化妝品類零售總額環比增速呈逐月下滑態勢；7月份，化妝品類零售額同比增速放緩至2.8%，8月份增速為0%，9月回升至3.9%，但跟歷史同期相比，為近10年同期最低值。
2.行業監管之“痛”
隨著2021年1月1日《化妝品監督管理條例》的正式實施，化妝品行業迎來了“史上最強監管”時代。
據化妝品觀察不完全統計，2021年至少有16個相關管理條例/辦法/規定以及征求意見稿出臺，在提高行業門檻的同時，不少問題也陸續浮出水面——
新品開發速度變低。2021年5月1日，《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》以及《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》正式落地，明確了對新原料的安全監測制度、化妝品注冊與備案相關要求，這使得企業研發周期加長，新品開發速度降低，注冊門檻變高。
經營成本大幅增加。按要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當對化妝品的功效宣稱進行評價。但業內人士介紹，單個產品的檢測成本相較以前大幅上漲，企業經營成本水漲船高。
廣告宣傳難度變大。今年5月1日起，《化妝品標簽管理辦法》將正式實施，對企業通過化妝品標簽進行廣告或功效宣傳提出了監管要求。去年，眾多企業因虛假宣傳被罰。
3.新國貨遇冷之“痛”
2021年至今，國貨化妝品品牌關停、清倉等消息頻頻傳出。據化妝品觀察不完全統計，截至當年12月，被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中，以彩妝品牌為主。
曾有業內人士表示，新國貨品牌的競爭十分殘酷，一些小眾品牌和沒有跑出知名度的新品牌，很難活過頭幾年。事實上，不少品牌直至快要倒閉的時候，業內人士才知道它曾經存在。
這與不少國貨品牌扎堆在中低端市場“廝殺”有關。在一個流量有限的市場，新品牌不斷涌入，只會加劇“內卷”，一旦資本停止“供血”，新國貨只會默默走向終結。
4.進口品低迷之“痛”
有報道顯示，韓國愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟將在中國市場大撤退，最終數量將縮減至140家，這相較于高峰時期的600家門店，減少了76%。而2021年3月，該集團旗下的伊蒂之屋已經徹底關閉了中國市場所有線下門店。
悅詩風吟的撤退，只是外資美妝企業在中國的一個縮影。
據化妝品觀察不完全統計，2021年有十余個國際美妝品牌在中國或撤柜、清倉甚至停止運營。被統計到的案例中，進口品牌所屬集團以國際美妝巨頭為主，如資生堂旗下的WASO、雅詩蘭黛旗下的BECCA、聯合利華旗下的科倍麗等，涉及護膚、彩妝和洗護等多個領域。
5.線上渠道動蕩之“痛”
雙11的“啞火”，堪稱線上電商由熱到冷的一個分水嶺。13年來，阿里雙十一首次迎來個位數增長，漲幅為8.45%。這一結果，與流量紅利結束，流量成本越來越貴脫不了干系。
有當紅主播曾直言，近五年來，各個平臺流量的價格呈10倍增長，商家的生意越來越難做，越來越不好賺錢，因為都在給平臺和KOL打工。中信建投證券研究發展部數據顯示，有些平臺的推廣費用達到銷售額的26%以上，品牌們大把燒錢，卻只是“殺敵一千自損八百”，最終只能走向落寞。
而一度風頭無限的線上直播帶貨領域，也遭遇當頭一棒。
從2020年至今，已有20多部直播帶貨相關法規出臺，“全網最低價”這個原本是直播帶貨殺手锏的說法，開始成為違法宣傳。
主播方面，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰，共計數額超過14億。她們在微博、抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺的賬號也相繼被封。稅收風暴，讓直播帶貨告別了野蠻生長，從業者也開始重新審視這一大起大落的新事物。
6.線下渠道萎縮之“痛”
線下渠道依然身處“凜冬”。市場調查顯示，線下渠道客流持續下滑，清倉、倒閉、關店和轉行的事件在行業從未間斷。但受疫情和線上的沖擊，線下渠道的寒冬或遠未結束。
以縮減市場的一些外資品牌為例，不少也會拿線下渠道“先開刀”。比如，洗護品牌馥綠德雅，2014年進入中國市場后，以百貨渠道為主。2021年初，馥綠德雅被傳出大量削減百貨專柜，這是由于品牌方將戰略重心轉移到線上的結果。此外，LVMH集團旗下的貝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走線下柜臺。
7.新物種退潮之“痛”
據不完全統計，2020年以來，美妝市場出現了近20家新型美妝集合店，它們在全國范圍內布局超過了1000家門店。然而，2021年至今，一些新物種開始傳出虧損乃至關店的傳言。同時，“老玩家”們在門店的擴張速度也不復往昔盛況。去年，也僅有“零美優選”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集顏書”等為數不多的新玩家入場。
有業內人士認為，在這種背景下，資本對新物種也持觀望態度，不少新物種已經進入生死關口。能否建立起自己的盈利能力，將決定了它們的生命長度。
8.供應鏈洗牌之“痛”
2021年，供應鏈迎來了新的洗牌期。這一年，供應鏈企業經歷了監管、漲價、限電等多輪壓力。
首先是監管。在禁用原料上的強監管，讓企業大受影響。5月28日，國家藥監局發布《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動）物原料目錄》，其中，化妝品禁用原料名單達1284個，化妝品禁用植（動）物原料則有109個，大麻類原料明確被禁用。此外，監管層對干細胞化妝品、刷酸美容、食品級化妝品等概念也進行了重新定義。
其次是漲價。2021年一月份，化妝品包裝盒率先開啟漲價潮，近20家紙企接連發布漲價通知，最高漲幅達到了20%；3月份和10月份，原料端也開啟多次漲價，最高漲幅高達118%。
再就是限電。去年9月底，國內多地工業用電緊張，各地對轄區企業采取了限電、停產等措施，江蘇、廣東、浙江等化工大省也深受影響，這對本就身處漲價風潮中的化妝品生產企業來說，無疑雪上加霜。
到2022年CiE美妝展，一站式解決全行業痛點
前文所述痛點，歸根結底是：美妝行業已來到歷史大轉折的重要關口，人貨場發生了天翻地覆的變化。唯有創新，唯有打通并鏈接全產業鏈優秀資源，才能解決上述難題。
而以“新品牌、新買家、新生態”為口號的CiE美妝創新展，是美妝行業首個聚焦新資源，以“創新”為核心競爭力的展會。2022CiE美妝創新展，也為美妝行業提出創新解決方案。
據悉，2022CiE美妝創新展，包含5大展館，6萬平方展出面積，800+優質展商，預計專業買家超4萬人。亮點主要體現在以下3大方面——
800+優質參展商。展會涵蓋800家展商，其中品牌商超400家，包含新國貨、進口品、特色品類等市場趨勢品類；供應鏈超200家，涵蓋代工廠、包材商、原料商、檢測機構等；MCN、電商平臺等生態資源超150家。
30余場特備活動。展會將舉辦電商及營銷平臺專場、數據&趨勢專場、紅人專場等活動，30多位來自淘寶直播、天貓國際、京東美妝、快手電商、B站、小紅書等專家為你分享2022美妝發展趨勢、電商平臺最新政策、流量營銷高級打法。
4萬+專業觀眾。預計參展觀眾將超過4萬人，其中，來自線上渠道的觀眾約2.2萬+，線下渠道客戶總人數約為1.2萬+，聚集美妝行業高增長力的渠道買家。
這樣一場精彩紛呈的開年大展，將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心舉行。想要取得美妝生意增長，就來2022CiE美妝創新展，掃描下方海報二維碼報名，報名現場逛展！
